Trotz Umsatzrekord - Hohe Marketing-Kosten enttäuschen bei Adidas

(neu: Aussagen aus der Telefonkonferenz, Details, Kurs und Analysten)

HERZOGENAURACH (dpa-AFX) - Der Sportartikelhersteller Adidas DE000A1EWWW0 hat im zweiten Quartal dank der Fußball-Weltmeisterschaft einen Umsatzrekord erzielt. Das wurde jedoch teuer erkauft: So gab Adidas deutlich mehr für Marketing aus. Dies bremste die Ergebnisentwicklung. Und während der Konzern mit den drei Streifen seine Umsatzprognose leicht erhöhte, wurde die vom Finanzmarkt als konservativ betrachtete Gewinnprognose lediglich bestätigt.

An der Börse kam dies schlecht an: Die Aktie rauschte am Donnerstag um mehr als 17 Prozent ab und hielt mit Abstand die rote Laterne im Dax. Am Vormittag fielen sie zwischenzeitlich auf den tiefsten Stand seit mehr als zwei Monaten. Damals hatten sie sich aus ihrem im Februar 2025 eingeleiteten Abwärtstrend befreit und bis Mitte Juli zunächst kräftig erholt. Von dieser Kurserholung haben sie nun mehr als die Hälfte eingebüßt. Seit Jahresbeginn steht ein Minus von gut 10 Prozent zu Buche. Die im MDax DE0008467416 notierten Papiere des Konkurrenten Puma DE0006969603 konnten sich der negativen Stimmung nicht entziehen und sanken um 3,9 Prozent.

Im Fokus stehe eine beachtliche Erhöhung der operativen Aufwendungen des Sportartikelherstellers, welche die Schätzungen deutlich übertroffen hätten, kommentierte Jefferies-Analyst James Grzinic. Die starke Wachstumsdynamik im zweiten Quartal rücke daher etwas in den Hintergrund. Wendy Liu von der US-Bank JPMorgan merkte an, die Umsätze seien zwar solide, aber auch nicht überraschend stark gewesen, während das operative Ergebnis wegen der höheren Kosten enttäuscht habe. Die ausgebliebene Erhöhung der Gewinnziele laste ebenfalls auf der Aktie.

Konzernchef Björn Gulden reagierte mit Unverständnis. Er werde nicht versuchen, noch profitabler zu werden, nur "um Leute zu beeindrucken", sagte er in einer Telefonkonferenz. Mit der Entwicklung selbst zeigte er sich zufrieden und verteidigte die Marketing-Kampagne: "Die Produkte - Trikots, kulturell inspirierte Kleidung, Schuhe und Bälle - haben gezeigt, wie Adidas-Fußball aussehen sollte. Und wir haben auch viel mehr verkauft als je zuvor."

Die Erlöse im Zusammenhang mit der WM bezifferte er auf rund 1,5 Milliarden Euro. Mit Spanien und Argentinien rüstete Adidas gleich beide Finalisten aus, stellte den WM-Ball und auch die Schiedsrichter waren in den drei Streifen gekleidet. "Wir hätten nicht besser aussehen und es nicht besser machen können." Er kündigte jedoch an, dass sich die Marketing-Ausgaben in den kommenden Quartalen wieder normalisieren würden.

Als Folge erhöhte das Unternehmen seine Umsatzprognose für das laufende Jahr leicht und geht von einem währungsbereinigten Wachstum von neun bis zehn Prozent aus. Bislang hatte das Management ein Plus im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt. Die Ergebnisprognose bestätigte Adidas und erwartet für 2026 weiter ein Betriebsergebnis von rund 2,3 Milliarden Euro. Analysten haben hier jedoch bereits 2,4 Milliarden auf dem Zettel.

Im zweiten Quartal stieg der Umsatz um 13 Prozent auf rund 6,7 Milliarden Euro, wie das Unternehmen in Herzogenaurach mitteilte. Währungsbereinigt erzielte Adidas einen Prozentpunkt mehr Wachstum.

Eine starke Nachfrage verzeichnete das Unternehmen insbesondere in seinen eigenen Verkaufskanälen, mit einem Wachstum von mehr als 20 Prozent sowohl im eigenen Einzelhandel als auch im E-Commerce. Dagegen fiel das Plus im Großhandel mit sechs Prozent erneut deutlich schwächer aus, vor allem in Europa. So sitzen die Händler wegen des mauen Konsumumfeldes auf vollen Lagern und zögern mit weiteren Bestellungen. Zudem arbeiten sie verstärkt mit Rabatten, um die Ware loszuschlagen.

Neben einer starken Nachfrage im Fußball-Bereich zeigte sich auch das Running-Geschäft robust. Dabei boomte vor allem das Geschäft mit Bekleidung und Accessoires, während die bislang starken Schuh-Verkäufe nur leicht zulegten.

Während der Umsatz besser ausfiel als erwartet, blieb die Ergebnisentwicklung hinter den Schätzungen der Analysten zurück. So gab Adidas im Zuge der Fußball-Weltmeisterschaft 212 Millionen Euro mehr für Marketing aus. Höhere Fracht- und Beschaffungskosten sowie höhere US-Zölle belasteten obendrein. Für unrechtmäßig erhobene Zölle erhielt Adidas dabei die erste "geringe Rückerstattung". Das Betriebsergebnis stieg insgesamt um fünf Prozent auf 574 Millionen Euro.

Zudem kommt es zu einem Wechsel im Finanzressort. Der langjährige Finanzvorstand Harm Ohlmeyer wird seinen Anfang 2028 auslaufenden Vertrag nicht verlängern, wie das Unternehmen separat mitteilte. Er war seit fast 30 Jahren bei Adidas tätig und seit 2017 Finanzvorstand des Unternehmens.

Seine Nachfolgerin wird Birgit Kretschmer. Sie werde mit Wirkung zum 1. September in den Vorstand berufen und übernehme das Amt zum Ende des Jahres, hieß es. Kretschmer kann insgesamt auf eine 25-jährige Erfahrung bei Adidas zurückblicken. In den vergangenen sechs Jahren war sie Finanzchefin des Modehändlers C&A und kehrt im September zu Adidas zurück.

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