Adidas Aktie: 6,7 Milliarden Rekordumsatz, Marge fällt auf 8,5%

Adidas liefert Rekordumsätze. Trotzdem bricht die Aktie ein. Für mich ist das die eigentliche Geschichte hinter den roten Kurszahlen der vergangenen Wochen.

Aktuell notiert das Papier bei 160,10 Euro und legt damit leicht zu. Der Blick auf die vergangenen vier Wochen zeigt aber das wahre Ausmaß der Verunsicherung. Die Aktie verlor in diesem Zeitraum rund 11 Prozent. Hat der Markt hier überreagiert, oder sind die Sorgen berechtigt?

Rekordumsatz, aber schwache Marge

Der Auslöser war kein Umsatzeinbruch. Im Gegenteil: Dank der Fußball-Weltmeisterschaft wuchs der Umsatz im zweiten Quartal währungsbereinigt um 14 Prozent auf einen Rekordwert von 6,7 Milliarden Euro.

Adidas hob sogar das Umsatzziel für 2026 an. Der Konzern erwartet nun ein währungsbereinigtes Wachstum von 9 bis 10 Prozent. Die Prognose fürs operative Ergebnis blieb dagegen unverändert bei rund 2,3 Milliarden Euro.

Genau dieser Bruch hat die Märkte kalt erwischt. Analysten hatten bereits 2,4 Milliarden Euro auf dem Zettel.

Auch die Marge verschärfte die Skepsis. Sie fiel von 9,2 auf 8,5 Prozent. Der Abstand zum langfristigen Margenziel des Konzerns wuchs damit weiter.

Selbst Konzernchef Björn Gulden zeigte sich ratlos. Ob die sinkende Marge an hohen WM-Marketingausgaben lag oder am vorsichtigen Ausblick für die zweite Jahreshälfte, wisse er nicht genau. Man sei "sehr überrascht" gewesen, obwohl Adidas geliefert habe, was es versprochen habe.

Warum ich die Reaktion für übertrieben halte

Schaut man genauer auf die Kostenursache, relativiert sich der Schock schnell. Die Marketing- und Point-of-Sale-Ausgaben stiegen im Quartal um knapp 30 Prozent auf 924 Millionen Euro. Das ist ein Einmaleffekt rund um ein Sportgroßereignis, keine strukturelle Erosion des Geschäftsmodells.

Gulden kündigte an, dass sich die Marketingausgaben in den kommenden Quartalen normalisieren. Er verteidigte die Kampagne: Adidas habe gezeigt, "wie adidas-Fußball aussehen sollte", und dabei mehr verkauft als je zuvor.

Auch die Technik stützt meine These vom übertriebenen Ausverkauf. Der RSI liegt bei 34,1 und nähert sich der überverkauften Zone. Auch charttechnisch zeigt sich noch kein Abwärtstrend: Die Aktie notiert wieder knapp über ihrem langfristigen 200-Tage-Schnitt. Das spricht dafür, dass der übergeordnete Aufwärtstrend trotz der jüngsten Turbulenzen intakt bleibt.

Mein Fazit: Zwischen Vertrauenskrise und Kaufchance

Wer nur auf die Kursreaktion schaut, sieht eine Vertrauenskrise. Der Markt bestraft Adidas nicht für schwaches Wachstum. Er bestraft den Konzern dafür, Rekordumsätze nicht in proportional steigende Gewinne zu übersetzen.

Diese Skepsis halte ich für berechtigt, solange das Management sein Gewinnziel von 2,3 Milliarden Euro nicht glaubhaft nach oben korrigiert. Für mich sprechen die erhöhte Umsatzprognose und das WM-Sondereffekt-Argument aber eher für eine überzogene kurzfristige Reaktion als für einen echten Vertrauensverlust in die Marke.

Der bevorstehende Wechsel an der Finanzspitze dürfte diese Debatte in den kommenden Monaten weiter befeuern. Am strukturellen Bild ändert das bislang nichts. Wer auf eine rasche Margenstabilisierung setzt, sieht im aktuellen Kursniveau eher eine Übertreibung als eine Neubewertung der Story. Voraussetzung dafür: Die WM-Kosten bleiben tatsächlich ein Einmaleffekt.

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