Adidas Aktie: Nigerias Fußball-Nationalmannschaft von Nike übernommen

Manchmal erzählt eine Fußballmannschaft mehr über einen Konzern als jede Bilanz. Nigerias Nationalmannschaft trennt sich nach elf Jahren von Nike und wechselt ab 2027 zu Adidas – ein Deal über 8,5 Millionen Dollar jährlich, deutlich mehr als die 1,5 Millionen Dollar, die Nike zuletzt zahlte.

Adidas betreibt inzwischen 13 Geschäfte in Nigeria, Nike gerade einmal eines. Es ist ein kleines Beispiel dafür, wie der fränkische Sportartikelriese in Wachstumsmärkten Boden gutmacht, während die Aktie an der Börse seit Wochen unter Druck steht.

Genau dieser Kontrast ist die eigentliche Geschichte dieses Sommers: operative Fortschritte auf vielen Ebenen, aber ein Kapitalmarkt, der skeptisch bleibt.

Der Kurs schloss am Freitag bei 153,45 Euro, nach einem 52-Wochen-Hoch von 200,90 Euro im Oktober ein Rückgang von rund einem Viertel. Wer die Aktie seit einem Jahr hält, sitzt auf einem Minus von 9,5 Prozent – und das trotz einer Reihe von Meldungen, die eigentlich für Rückenwind sprechen sollten.

Der Markenmotor läuft, das Sportgeschäft expandiert

Während sich die Analysten über Kurszahlen streiten, feiert Adidas auf der Produktseite einen Auftritt nach dem anderen. Die K-Pop-Sängerin JENNIE debütiert als Co-Designerin einer eigenen Kollektion bei adidas Originals, inspiriert von Ballett und Streetwear.

Parallel dazu läuft die zweite Kollaboration mit Thug Club, inspiriert von Fußballkultur, und der Samba-Sneaker erlebt für den Herbst gleich mehrere Neuauflagen – vom Kermit-grünen Klassiker bis zur Bowling-Variante mit Leoparden-Print. Das sind keine Randnotizen: Adidas Originals bleibt der Umsatzträger, der die Marke bei jüngeren Zielgruppen relevant hält.

Im Teamsport-Geschäft zeigt sich dieselbe Dynamik. Neben dem Nigeria-Deal hat Adidas mit Hanoi FC seine erste Partnerschaft mit einem vietnamesischen Profiverein besiegelt, ein Dreijahresvertrag zum 20-jährigen Vereinsjubiläum. Es sind Bausteine einer Strategie, die auf globale Präsenz statt auf einzelne Kernmärkte setzt – genau jener Ansatz, der Adidas historisch von reinen Performance-Marken unterschieden hat.

Der Wechsel an der Finanzspitze

Die wohl bedeutendste strukturelle Nachricht der vergangenen Tage betrifft nicht das Marketing, sondern die Chefetage: Birgit Kretschmer übernimmt zum 1. September das Amt der Finanzvorständin und folgt auf Harm Ohlmeyer, der seit 2017 die Zahlen verantwortete.

Kretschmer bringt über 30 Jahre Finanzerfahrung mit, davon 25 Jahre im eigenen Haus, zuletzt als CFO von Adidas International BV. Ein Wechsel an dieser Position in einer Phase, in der der Aktienkurs Schwäche zeigt, wird von Anlegern genau beobachtet – nicht wegen Zweifeln an der Kompetenz, sondern weil jede Führungsveränderung in unsicheren Marktphasen zusätzliche Aufmerksamkeit erzeugt.

Was der Kursverlauf wirklich zeigt

Zurück zum Kurs, denn er ist der Punkt, an dem sich Erzählung und Realität reiben. Das Analystenkonsens-Rating für Adidas liegt aktuell bei „Moderate Buy“, getragen von neun Kaufempfehlungen gegenüber drei Halte- und einer Verkaufsstimme.

Doch die jüngsten Quartalszahlen boten Angriffsfläche: Der Gewinn je Aktie verfehlte im zweiten Quartal die Erwartungen, während der Umsatz die Konsensschätzung übertraf – ein gemischtes Bild, das die Skepsis der vergangenen Wochen erklärt.

Auf 30 Sicht hat die Aktie 15 Prozent verloren, ein Tempo, das selbst in einem volatilen Marktumfeld auffällt. Der technische Zustand mit einem RSI von knapp 40 signalisiert keine extreme Überverkauftheit, aber auch keine Stabilisierung. Wer an Adidas glaubt, muss also aushalten, dass operative Erfolgsmeldungen – neue Kollaborationen, neue Sponsoring-Deals, ein durchdachter Führungswechsel – kurzfristig nicht zwingend in Kursbewegungen münden.

Ist das nun ein Unternehmen im Aufbruch oder eine Aktie im freien Fall? Vielleicht ist die ehrlichere Antwort: beides zugleich. Die operative Story bleibt intakt, die Marke gewinnt in neuen Märkten an Boden, doch der Markt preist derzeit die Risiken stärker ein als die Chancen. Das ist die Realität vieler Konsumgüterkonzerne in einer Phase, in der Anleger jede Zahl misstrauisch prüfen – und Geschichten über Trikots und Sneaker allein keine Kurse mehr treiben.

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