Hellofresh Aktie: Marketingbremse kostet Neukunden
Veröffentlicht am: 25.09.2026 um 01:06 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Die Back-to-School-Saison ist für Kochboxenversender wie Hellofresh traditionell eine der wichtigsten Phasen im Jahr, um neue Kunden zu gewinnen. Diesmal ist sie gründlich schiefgelaufen. Hellofresh hat am Abend per Ad-hoc-Mitteilung eingestanden, dass die Neukundengewinnung deutlich hinter den eigenen Erwartungen zurückgeblieben ist — mit direkten Folgen für die Jahresprognose.
Gekürztes Marketingbudget zeigt Wirkung
Der Vorstand macht die Ursache klar aus: Die Marketingausgaben im dritten Quartal wurden stärker zurückgefahren als im ersten Halbjahr. Das drückte auf die Neukundenzahlen ausgerechnet in der Saison, die dafür besonders wichtig ist.
Für das dritte Quartal rechnet Hellofresh nun mit einem währungsbereinigten Umsatzrückgang von 11 bis 12 Prozent, nach einem Minus von 9,3 Prozent im Vorjahresquartal.
Analysten hatten im Schnitt nur einen Rückgang von 6,8 Prozent auf dem Zettel — die Lücke ist damit beträchtlich. Beim bereinigten EBITDA rechnet das Unternehmen für das Quartal mit 45 bis 55 Millionen Euro, während der Konsens bei 57,2 Millionen Euro lag.
Jahresziel deutlich gesenkt
Die Konsequenz für das Gesamtjahr fällt entsprechend aus. Statt eines Umsatzrückgangs am unteren Ende der bisherigen Spanne von 3 bis 6 Prozent erwartet Hellofresh nun ein Minus von 9 bis 11 Prozent auf währungsbereinigter Basis. Der Analystenkonsens lag zuletzt bei einem Rückgang von 6,9 Prozent — auch hier verfehlt das Unternehmen die Markterwartung klar.
Beim bereinigten EBITDA für 2026 rechnet Hellofresh nun mit 350 bis 370 Millionen Euro, statt der bisher angepeilten 375 bis 425 Millionen Euro. Der Konsens hatte bei 375,6 Millionen Euro gelegen. Die Zahlen sind nach eigenen Angaben vorläufig und ungeprüft — Abweichungen bei den endgültigen Werten sind möglich.
Die vollständigen Zahlen zum dritten Quartal und den ersten neun Monaten will Hellofresh am 5. November veröffentlichen. Bis dahin dürfte sich die Diskussion um die richtige Balance zwischen Marketingausgaben und Kundenwachstum weiter zuspitzen — der aktuelle Kurzeinbruch bei den Neukunden zeigt, wie eng beides zusammenhängt.
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