Nike Aktie: Topsports-Partnerschaft endet Januar 2027

Der US-Sportartikelriese Nike steht vor einer Phase tiefgreifender Veränderungen, die den Konzern und seine Aktionäre noch über Jahre fordern dürfte. Während das Unternehmen unter Hochdruck an seiner strategischen Neuausrichtung arbeitet, mehren sich die Stimmen derer, die eine schnelle Rückkehr zu alter Wachstumsstärke bezweifeln. Am Dienstag hat das Analysehaus JPMorgan die Einstufung für die Aktie deutlich gesenkt und damit die Sorgen am Markt befeuert.

Analysten warnen vor anhaltendem Gewinndruck

In einer aktuellen Bewertung stufte der Analyst Matthew Boss von JPMorgan das Wertpapier auf „Underweight“ herab, nachdem es zuvor mit „Neutral“ geführt worden war. Gleichzeitig wurde das Kursziel von 47,00 US-Dollar auf 40,00 US-Dollar reduziert. Die Experten begründen diesen Schritt mit der Befürchtung, dass die aktuelle „Win Now“-Turnaround-Strategie des Unternehmens die Erträge bis weit in das Geschäftsjahr 2028 hinein unter Druck setzen wird.

Laut den Analysten von JPMorgan zeichnet sich ein mehrjähriger Gegenwind für das Umsatzwachstum ab. Die Bemühungen, den Konzern agiler und fokussierter aufzustellen, seien zwar notwendig, dürften sich jedoch kurzfristig negativ in der Bilanz niederschlagen. Diese Einschätzung trifft auf einen Aktienkurs, der bereits seit geraumer Zeit schwächelt: Seit Jahresanfang verzeichnete das Papier ein Minus von 29,71 % und notiert aktuell mit 36,72 € fast die Hälfte unter seinem 52-Wochen-Hoch von 68,62 €.

Strategiewechsel im China-Geschäft und personelle Neuausrichtung

Parallel zu den skeptischen Analystenstimmen treibt Nike die Umgestaltung seines Vertriebs voran. Am Dienstag gab das Unternehmen bekannt, die Partnerschaft für den Online-Vertrieb mit Topsports International Holdings in Festlandchina bis Januar 2027 zu beenden. Dieser Schritt ist Teil einer Strategie, die digitale Präsenz im wichtigen chinesischen Markt zu konsolidieren. Künftig will sich Nike auf eigene offizielle Flagship-Stores auf Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin konzentrieren, um die Kontrolle über das Markenerlebnis und die Kundendaten zu erhöhen.

Auch in der Führungsebene stehen wichtige Termine an. Am 17. August wird David Denton, der zuvor beim Pharmakonzern Pfizer tätig war, offiziell sein Amt als Executive Vice President und Chief Financial Officer antreten. Er folgt auf Matthew Friend, der dem Unternehmen noch bis zum 4. September als Berater zur Seite stehen wird. Die personelle Neubesetzung an der Finanzspitze gilt als entscheidendes Signal für die angestrebte finanzielle Disziplin während des Umbaus.

CEO Elliott Hill hatte bereits in einem Brief an die Aktionäre bestätigt, dass im Rahmen des neuen Betriebsmodells „Sport Offense“ rund 8.000 Mitarbeiter in vertikale Sportteams versetzt wurden. Ziel dieser im Geschäftsjahr 2026 umgesetzten Maßnahme ist es, die Produktentwicklung und das Marketing spezifischer auf einzelne Sportarten auszurichten. Erste Ergebnisse dieser Neuausrichtung zeigten sich zuletzt in Produktvorstellungen wie dem „Nike Hybrid“-Schuhsystem Ende Juli oder der Neuauflage des Kobe 10 Protro am Montag.

Juristische Baustellen belasten das Markenimage

Zusätzlich zu den operativen Herausforderungen sieht sich Nike mit einer Reihe von Rechtsstreitigkeiten konfrontiert. Medienberichten zufolge wurde am Montag vor einem Bezirksgericht in Kalifornien eine Sammelklage eingereicht. Dem Unternehmen wird vorgeworfen, auf seiner Website und in der mobilen App „Phantom-Rabatte“ und künstlich aufgeblähte Referenzpreise zu verwenden, um Verbraucher zu täuschen. Konkret geht es um Fälle, in denen Produkte wie der Air Max 2017 mit einem Referenzpreis von 190 US-Dollar gelistet wurden, obwohl sie in dem fraglichen Zeitraum nie über 171,97 US-Dollar verkauft worden sein sollen.

Dies ist nicht die einzige juristische Front. Am 23. Juli sprach eine Bundesjury in Oregon der ehemaligen Mitarbeiterin Heather Hender 7,5 Millionen US-Dollar an Strafschadensersatz zu. Das Gericht sah es als erwiesen an, dass Nike für eine Geschlechterdiskriminierung bei Bezahlung und Aufstiegschancen verantwortlich ist. Zudem schwelt ein Markenrechtsstreit mit der Kette 7-Eleven über ein Sneaker-Design, das unautorisiert die geschützten Farben und das Branding des Einzelhändlers genutzt haben soll.

Trotz einer Erholung der Bruttomarge auf 49,2 % im vierten Quartal des vergangenen Geschäftsjahres, die unter anderem durch Rückerstattungen von Zöllen begünstigt wurde, bleibt die Umsatzentwicklung flach. Ein klareres Bild über die langfristige finanzielle Zukunft und die neuen Dreijahrespläne erwarten Investoren am 16. und 17. November, wenn Nike zu einem Investor Day lädt.

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