Amazon Deutschland: Warum der Onlinehandel-Marktführer trotz Temu-Konkurrenz beliebt bleibt

Amazon bleibt nach einer neuen Untersuchung der führende Anbieter im deutschen Onlinehandel, obwohl Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress den Wettbewerb verschärfen.

Milliardenumsatz und Millionen Kunden

Nach der Studie des Handelsforschungsinstituts IFH Köln und des Datenanalysten General Evidence entfielen 2025 rund 69,1 Milliarden Euro des deutschen Onlineumsatzes auf Amazon. Das entsprach 63 Prozent des gesamten Onlinehandels. Den größten Anteil erwirtschaftet der Konzern über seinen Marktplatz, auf dem andere Händler ihre Waren anbieten.

Für die Untersuchung wurden im April rund 1.000 Menschen im Alter von 20 bis 69 Jahren repräsentativ befragt. Demnach kauften 2025 rund 55,9 Millionen Menschen in Deutschland bei Amazon – fast zehn Millionen mehr als fünf Jahre zuvor.

Vertrauen, Auswahl und schnelle Lieferung

22 Millionen Kundinnen und Kunden bezogen mindestens die Hälfte ihrer online gekauften Artikel über Amazon. Jeder dritte Amazon-Kunde gab an, dort in den vergangenen ein bis zwei Jahren mehr gekauft zu haben als zuvor.

Besonders gefragt waren Unterhaltungselektronik und Elektroartikel mit einem Anteil von 28 Prozent sowie Freizeit- und Hobbyprodukte mit 18 Prozent. Für etwa die Hälfte der Amazon-Kunden ersetzt der Einkauf auf der Plattform den Kauf bei anderen Onlineanbietern; jeweils 46 Prozent sehen darin auch einen Ersatz für den Besuch von Innenstädten oder Geschäften.

Als wichtige Vorteile gelten laut Untersuchung Produktauswahl, wahrgenommene Qualität, Produktsicherheit und schnelle Lieferung. 70 Prozent der Menschen, die Amazon kennen und dort bereits gekauft haben, vertrauen dem Unternehmen demnach stärker als noch vor einigen Jahren.

Prime bindet Kunden

Amazon wird auch außerhalb des eigentlichen Einkaufs genutzt. 59 Prozent der Befragten haben ein Prime-Abonnement. Es umfasst unter anderem schnellen und kostenlosen Versand sowie Video- und Musikstreaming.

Neben Google gehört Amazon zu den wichtigsten Informationsquellen bei Produktkäufen. Besonders häufig suchen Nutzer dort nach Preisen und Kundenbewertungen, die ihre Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen.

Wettbewerber gewinnen an Bedeutung

Nur drei Prozent der Onlinekäufer kauften 2025 nicht bei Amazon. Gleichzeitig gaben 18 Prozent der Amazon-Kunden an, dort zuletzt weniger eingekauft zu haben. Als Gründe nannten sie unter anderem die Unterstützung kleinerer, lokaler oder nachhaltiger Shops, Ablehnung von Geschäftspraktiken und niedrigere Preise bei anderen Anbietern.

Otto und Temu sind in Deutschland ebenfalls bekannt und verzeichnen hohe Kaufraten. 12 Prozent der Amazon-Kunden kauften nach eigenen Angaben Produkte, die sie früher bei Amazon erworben hätten, inzwischen bei Temu, Shein oder AliExpress.

Nach Zahlen des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland kamen asiatische Anbieter im zweiten Quartal auf 5,3 Prozent des deutschen Onlinehandelsumsatzes. Ihre Erlöse stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro.

Kritik an Marktmacht und Arbeitsbedingungen

Die Digitalberaterin Karolin Junker de Neui sieht Amazons Stärke in einer über Jahre aufgebauten Kundenerfahrung mit großer Auswahl, einfachem Kaufprozess, schneller Lieferung und unkomplizierten Retouren. Zugleich könnten der TikTok-Shop und KI-Assistenten die Produktsuche verändern und Amazons bisherige Rolle schwächen.

Die Gewerkschaft Verdi kritisiert weiterhin, dass Amazon keinen Tarifvertrag mit einer Gewerkschaft abgeschlossen hat. Zudem steht die Marktmacht des Konzerns im Fokus. Das Bundeskartellamt verhängte zu Jahresbeginn eine Strafe von rund 59 Millionen Euro und verlangte Einschränkungen bei Preisvorgaben für Händler auf dem Marktplatz.

Nach Auffassung der Behörde können solche Vorgaben dazu führen, dass Angebote entfernt oder in der Kaufbox weniger prominent angezeigt werden. Amazon wies die Vorwürfe zurück und legte Beschwerde beim Bundesgerichtshof ein.

Amazon verbindet Marktplatz und Abonnement

Die Studie beschreibt Amazon nicht nur als Versandhändler, sondern als breit genutzte Infrastruktur für Produktsuche, Kauf, Lieferung und digitale Dienste. Der Marktplatz bündelt zahlreiche Händler; Prime verstärkt die Bindung, weil Versandvorteile mit Streamingangeboten verbunden werden. Für Kundinnen und Kunden sinkt dadurch der Aufwand, zwischen mehreren Anbietern zu wechseln.

Die Größenordnung des Geschäfts zeigt zugleich die Abhängigkeit vieler Händler vom Zugang zu Amazons Reichweite. Wer über den Marktplatz verkauft, profitiert von Sichtbarkeit und Logistik, ist aber auch an die Regeln der Plattform gebunden. Die vom Bundeskartellamt beanstandete Einflussnahme auf Preise verweist deshalb auf eine strukturelle Frage: Wettbewerb findet nicht nur zwischen einzelnen Produkten statt, sondern auch um den Zugang zur digitalen Verkaufsinfrastruktur.

Neue Konkurrenz verändert den Markt

Temu, Shein und AliExpress greifen Amazon vor allem über niedrige Preise, mobile Nutzung und schnell wachsende Reichweite an. Ihr Umsatzanteil liegt deutlich unter Amazons Marktposition, wächst aber in einer Größenordnung, die den Wettbewerbsdruck erhöht. Zugleich unterscheiden sich die Geschäftsmodelle bei Sortiment, Lieferwegen, Produktsicherheit und Nachhaltigkeit.

Für Verbraucher bedeutet die Entwicklung mehr Auswahl, aber auch einen größeren Prüfbedarf bei Preisen, Bewertungen, Herkunft und Rückgabebedingungen. Wenn Produktsuchen künftig stärker über KI-Assistenten oder soziale Plattformen laufen, könnte Amazons bisheriger Vorteil als erster Anlaufpunkt schwächer werden. Kurzfristig bleibt die Kombination aus Vertrauen, Auswahl und schneller Lieferung jedoch ein erhebliches Bindungsmittel.