Volle Auftragsbücher, zu wenig Gewinn: Die A&M Beratung erklärt, wann Werbung für Handwerksbetriebe wirklich sinnvoll ist

Das Geschäft läuft, der Kalender ist voll, die Mitarbeiter sind beschäftigt – auf den ersten Blick scheint also alles in Ordnung. So arbeiten noch immer viele Handwerksbetriebe: Sie nehmen an, was hereinkommt, füllen ihre Zeit mit kleineren Aufträgen und allem, was sich gerade ergibt. Ihren Erfolg messen sie dabei häufig an Umsatz oder Auslastung. Bei genauerem Hinsehen zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Nicht jede Arbeitsstunde bringt gleich viel ein. Manche Aufträge halten den Betrieb zwar auf Trab, bringen wirtschaftlich aber zu wenig. Das Ergebnis: viel Arbeit, aber zu wenig Ertrag. „Viele Betriebe merken erst dann, dass sie mit den falschen Aufträgen arbeiten, wenn die Zahlen am Ende des Monats nicht stimmen, obwohl sie den ganzen Tag auf der Baustelle waren“, erklärt Alexander Thieme, Geschäftsführer der A&M Unternehmerberatung.

„Dann geht es nicht darum, einfach mehr Werbung zu machen, sondern die richtigen Aufträge in den Kalender zu bekommen“, fügt Alexander Thieme hinzu. Genau an diesem Punkt setzt die A&M an. Sie unterstützt Handwerksbetriebe dabei, zu erkennen, welche Leistungen sich wirklich lohnen und wie daraus planbar mehr passende Anfragen entstehen. Aus der Praxis kennt Alexander Thieme viele Fälle, in denen Unternehmen zwar ausgelastet sind, aber dennoch zu wenig Gewinn erwirtschaften. Wann Werbung in solchen Situationen sinnvoll wird, wann sie nicht gebraucht wird und woran Betriebe ihre Maßnahmen messen sollten, zeigt der folgende Überblick.

Werbung muss bessere Aufträge bringen – sonst lohnt sie sich nicht

Werbung erfüllt im Handwerk im Kern zwei Aufgaben: Sie soll freie Kapazitäten füllen oder vorhandene Kapazitäten mit besseren Aufträgen besetzen. Wer seine gesamte Arbeitszeit dauerhaft mit den profitabelsten Leistungen auslastet und dafür jederzeit genügend passende Kunden gewinnt, braucht keine Werbung. In der Praxis sieht es jedoch häufig anders aus: Viele Betriebe sind zwar beschäftigt, aber mit den falschen Aufträgen. „Werbung ist kein Selbstzweck. Sie muss dafür sorgen, dass nicht einfach mehr Arbeit entsteht, sondern bessere Arbeit in den Betrieb kommt“, erklärt Alexander Thieme. Relevant wird Werbung also nicht erst, wenn der Kalender leer ist. Sie wird bereits dann sinnvoll, wenn ein Betrieb zwar ausgelastet ist, aber wirtschaftlich zu wenig aus seiner vorhandenen Zeit macht.

Nicht Umsatz zählt, sondern Gewinn pro Stunde

Ob ein Auftrag wirklich besser ist, zeigt sich nicht am Umsatz allein. Viele Betriebe schauen zuerst darauf, wie groß ein Auftrag auf dem Papier wirkt. Dabei bleibt oft außen vor, wie viel Zeit, Abstimmung und Aufwand tatsächlich dahinterstecken. „Ein voller Kalender bringt wenig, wenn die falschen Leistungen darin stehen. Entscheidend ist nicht, wie viel Umsatz ein Auftrag macht, sondern wie viel Gewinn pro Stunde am Ende übrig bleibt“, sagt Alexander Thieme von der A&M.

Für diese Bewertung müssen Materialkosten, Vertriebszeit, Montagezeit und alle weiteren relevanten Aufwände einbezogen werden. Erst dann zeigt sich, welche Leistungen wenig bringen, welche solide laufen und welche besonders profitabel sind. Eine Arbeit kann auf den ersten Blick attraktiv wirken, aber durch lange Abstimmung, hohen Aufwand oder geringe Marge wirtschaftlich deutlich schwächer sein als ein Auftrag, der schneller umgesetzt wird und mehr Deckungsbeitrag liefert. Erst wenn dieser Unterschied klar ist, lässt sich entscheiden, wofür Werbung überhaupt eingesetzt werden sollte.

Erst schlechte Aufträge ersetzen, dann gute skalieren

Wie groß der Unterschied zwischen einzelnen Leistungen sein kann, zeigt ein typisches Beispiel aus dem SHK-Bereich. Ein Betrieb verbringt etwa 30 Prozent seiner Zeit mit Reparaturen, 40 Prozent mit Wärmepumpen und 30 Prozent mit Klimaanlagen. Reparaturen bringen zwar Umsatz, haben aber wenig Materialwert und damit oft eine schwächere Marge. Wärmepumpen sind wirtschaftlich bereits interessanter. Klimaanlagen können in diesem Beispiel jedoch die stärkste Leistung sein, weil sie vergleichsweise schnell umgesetzt werden und pro Stunde deutlich mehr Gewinn bringen.

Genau hier setzt Werbung an. „Wenn die Klimaanlage pro Stunde doppelt so viel bringt wie eine andere Leistung, muss der Betrieb sich fragen, warum nur 30 Prozent seiner Kapazität damit gefüllt sind“, erklärt Alexander Thieme von der A&M. Der erste Schritt wäre dann, Reparaturen nach und nach durch profitablere Aufträge zu ersetzen. Danach können auch Leistungen reduziert werden, die zwar solide laufen, aber nicht das volle Potenzial ausschöpfen. Am Ende geht es darum, die stärkste Leistung weiter auszubauen, solange Kapazität vorhanden ist. Damit verändert Werbung nicht nur die Zahl der Anfragen, sondern die Qualität der Arbeit im Betrieb. Entscheidend ist nicht, pauschal mehr Kunden zu gewinnen, sondern gezielt mehr Kunden für die Leistungen, die wirtschaftlich am meisten bringen.

Ohne klare Basis wird Werbung teuer – und Anfragen laufen ins Leere

Bevor ein Betrieb Geld in Werbung steckt, muss der Grundauftritt stimmen. Dazu gehört mindestens eine Website, auf der Interessenten verstehen, was der Betrieb anbietet und wie sie ihn erreichen. Telefonnummer und E-Mail-Adresse müssen klar auffindbar sein. Klingt banal, ist in der Praxis aber entscheidend: Wenn jemand eine Anzeige sieht und den Betrieb anschließend sucht, darf er nicht auf halbfertige Profile, fehlende Kontaktdaten oder widersprüchliche Informationen stoßen.

Sichtbarkeit kann organisch oder bezahlt entstehen. Organisch kostet nicht direkt Budget, braucht aber Zeit. Bezahlte Werbung bringt schneller Reichweite, wird ohne klares Ziel aber auch schneller teuer. „Wer bezahlt wirbt, kauft sich im Grunde Geschwindigkeit. Wenn aber nicht klar ist, welche Leistung beworben werden soll und wohin die Anfrage führen muss, wird diese Geschwindigkeit schnell teuer“, erklärt Alexander Thieme von der A&M. Entscheidend ist deshalb nicht, möglichst viele Kanäle gleichzeitig zu bespielen, sondern wenige Maßnahmen sauber auf die Leistungen auszurichten, die wirtschaftlich gebraucht werden.

Wann sich Werbung wirklich lohnt – und warum vier Wochen noch kein Urteil erlauben

Ob sich Werbung lohnt, lässt sich am Ende schlicht beantworten: Es muss mehr Gewinn zurückkommen, als vorher investiert wurde. Genau hier machen viele Betriebe jedoch den Fehler, zu früh auf den Umsatz zu schauen. Im Handwerk liegen zwischen Anfrage, Beratung, Angebot, Aufmaß, Umsetzung und Zahlung oft mehrere Wochen oder sogar Monate. Wer eine Kampagne nach vier oder acht Wochen nur daran misst, ob bereits Geld auf dem Konto eingegangen ist, bewertet sie zu früh.

„Eine Kampagne kann gute Anfragen liefern, obwohl der Umsatz noch gar nicht sichtbar ist. Wer dann vorschnell abschaltet, stoppt womöglich genau das, was gerade anfängt zu funktionieren“, warnt Alexander Thieme. In der frühen Phase zählen deshalb vor allem die richtigen Zwischenwerte: Kommen passende Anfragen rein? Entstehen Termine? Sind die Interessenten grundsätzlich für die beworbene Leistung geeignet? Erst später zeigt sich vollständig, welche Aufträge daraus entstanden sind und welcher Gewinn tatsächlich zurückkommt.

Richtig eingesetzt, kann Werbung dafür sorgen, dass deutlich mehr Gewinn zurückkommt, als investiert wurde. Genau auf diesem Weg begleitet die A&M Unternehmerberatung Handwerksbetriebe: von der Analyse der Leistungen über die Auswahl passender Maßnahmen bis zur weiteren Skalierung. Am Ende soll nicht einfach mehr Arbeit entstehen, sondern ein Betrieb, dessen Kapazitäten dauerhaft mit den Aufträgen gefüllt sind, die wirtschaftlich am meisten bringen.

Möchten Sie herausfinden, ob Ihre Werbung wirklich die richtigen Aufträge bringt – oder nur zusätzliche Arbeit erzeugt? Dann wenden Sie sich an Alexander Thieme und erfahren Sie im unverbindlichen Erstgespräch, wie Sie Ihre Kapazitäten gezielt mit profitableren Aufträgen füllen und Ihr Werbebudget sinnvoll einsetzen.

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Ruben Schäfer
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