KI-Werbung: 13 Branchenorganisationen legen Regeln für Deepfake-Hinweise vor

Dreizehn Organisationen und Unternehmen der österreichischen Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche haben gemeinsame Grundsätze zur Kennzeichnung von künstlicher Intelligenz in der Werbung vorgelegt. Das Regelwerk soll ein einheitliches Verständnis der Transparenzpflichten schaffen, die sich aus der europäischen KI-Verordnung ergeben.

Zu den Trägern der Initiative zählen unter anderem der CCA Creativ Club Austria, die Fachverbände Telekommunikations- und Rundfunkunternehmungen sowie Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich, das IAA Austrian Chapter, das IAB, der MAV, der MCÖ, die OOHA, ORF-Enterprise, der ÖZV, der VÖP, der VÖZ sowie der VRM.

Anlass für den gemeinsamen Branchenschritt ist die Umsetzung der Transparenzpflichten aus der EU-KI-Verordnung, die seit dem 2. August 2026 gelten. Der Schwerpunkt der ausgearbeiteten Grundsätze liegt auf einer sachgerechten und verhältnismäßigen Kennzeichnungspraxis sowie einem Bekenntnis zu Transparenz und unternehmerischer Verantwortung. Ziel ist es, das Publikum vor Irreführung zu schützen und gleichzeitig eine unnötige Überkennzeichnung im Werbealltag zu vermeiden.

Kriterien für die Einstufung als Deepfake

Die Branchenvertreter stellen klar, dass der reine Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Produktion noch keine Kennzeichnungspflicht auslöst. Eine pauschale Kennzeichnung aller KI-generierten oder KI-veränderten Werbemittel ist nicht vorgesehen; eine solche Überkennzeichnung soll ebenso vermieden werden wie das Unterlassen tatsächlich notwendiger Hinweise. Ausschlaggebend für die Pflicht zur Deklaration ist vielmehr die Einstufung eines Inhalts als sogenannter Deepfake.

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Nach Vorgabe der EU-Kommission liegt ein Deepfake dann vor, wenn vier Kriterien gleichzeitig erfüllt sind: Es muss eine hohe Ähnlichkeit mit einer real oder plausibel existierenden Referenz bestehen, ein falscher Anschein von Authentizität sowie von Wahrheitsgehalt erweckt werden und die Erwartungshaltung des Publikums enttäuscht werden. Eine explizite Täuschungsabsicht ist dafür rechtlich nicht erforderlich.

Relevanz für die werbliche Praxis

In der werblichen Praxis dürften kennzeichnungspflichtige Fälle nach Einschätzung der Branche verhältnismäßig selten auftreten. Eine Pflicht entsteht beispielsweise dann, wenn eine reale Person täuschend echt als Testimonial nachgebildet wird.

Rein künstlich geschaffene Figuren oder synthetische Stimmen fallen hingegen nicht darunter. Wird eine künstliche Stimme genutzt, die keiner realen Person zugeordnet werden kann und keinen falschen Eindruck von Authentizität vermittelt, besteht in der Regel keine Pflicht zur Kennzeichnung.

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Anstelle pauschaler Vorgaben sieht der Branchenleitfaden daher stets eine Einzelfallprüfung vor, die den konkreten Inhalt, den jeweiligen Nutzungskontext und die Erwartungshaltung der Zielgruppe berücksichtigt.

Vorgaben für Audio- und visuelle Formate

Muss ein Werbemittel als Deepfake deklariert werden, hat dieser Hinweis spätestens beim ersten Kontakt zu erfolgen. Die Information muss klar und im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Inhalt stehen.

Für Audioformate sehen die Grundsätze wahlweise einen gesprochenen Hinweis oder ein einheitliches Tonsignal vor. Ein solches akustisches Signal, ein sogenanntes Earcon, soll künftig branchenweit abgestimmt werden. Bei Bild- und Videomaterialien soll die Kennzeichnung über ein visuelles Symbol erfolgen, beispielsweise über das EU-AI-Icon.