Generation Z: Trotz Optimismus bricht Markentreue um 2,3-fach ein
Veröffentlicht am: 03.09.2026 um 15:39 Uhr | Redaktion boerse-global.de
Die aktuelle Entwicklung des Konsumklimas in Deutschland offenbart eine deutliche Diskrepanz zwischen den verschiedenen Altersgruppen und Marktsegmenten. Während der gesamte Einzelhandel mit erheblichen Umsatzrückgängen konfrontiert ist, zeigt sich insbesondere die junge Käuferschicht der Generation Z als vergleichsweise resilient.
Laut dem Konsumklima-Indikator von NIM powered by GfK für den September 2026 erreichen die Jahrgänge 1997 bis 2012 einen Wert von 6,3 Punkten. Dies ist der höchste Wert unter allen untersuchten Altersgruppen.
Konsumzurückhaltung im breiten Einzelhandel
Trotz der optimistischen Stimmung bei jüngeren Konsumenten zeichnen die Daten des Statistischen Bundesamtes (Destatis) für den breiten Markt ein anderes Bild. Im Juli 2026 verzeichnete der deutsche Einzelhandel einen realen Umsatzrückgang von 3,4 Prozent gegenüber dem Vormonat. Dies markiert den stärksten Rückgang seit Juli 2021. Nominal sank der Umsatz um 1,7 Prozent, während er im Vergleich zum Vorjahr real um 2,5 Prozent nachgab.
Besonders betroffen waren die Tankstellen mit einem realen Minus von 9,1 Prozent im Vergleich zum Vormonat. Auch der Online- und Versandhandel musste Einbußen hinnehmen; hier sank der reale Umsatz im Juli um 5,6 Prozent gegenüber dem Vormonat und um 0,8 Prozent im Vorjahresvergleich.
Im Segment der Nicht-Lebensmittel betrug der reale Rückgang 4,8 Prozent, während Lebensmittel mit einem Minus von 0,8 Prozent moderatere Verluste verzeichneten. Branchenvertreter wie der Handelsverband Deutschland (HDE) ziehen bereits Vergleiche zum Umsatzniveau während des zweiten Corona-Lockdowns.
Spezifisches Konsumverhalten und Markentreue der Generation Z
Die hohe Zuversicht der Generation Z spiegelt sich jedoch nicht zwangsläufig in einer stabilen Markentreue wider. Eine im September 2026 veröffentlichte Studie von Klaviyo und Forrester, für die 4.200 junge Konsumenten befragt wurden, zeigt eine hohe Wechselbereitschaft.
Die neuesten Zahlen zeigen: Gen Z bricht nach einem schlechten Erlebnis 2,3-mal häufiger den Kontakt zu einer Marke ab als Millennials. Wer diese Zielgruppe langfristig binden will, braucht jetzt die richtigen Strategien – von Social Commerce bis Treueprogramme. Jetzt kostenlosen Report anfordern
Demnach bricht diese Altersgruppe nach einem schlechten Erlebnis 2,3-mal häufiger den Kontakt zu einer Marke ab als die Generation der Millennials. Zudem nutzen sie Treueprogramme seltener; die Einlösung von Punkten liegt 67 Prozent niedriger.
Die Wiederkaufrate innerhalb von 90 Tagen liegt bei der Generation Z laut der Untersuchung lediglich bei 19 Prozent, was deutlich unter den Zielwerten der Branche von 28 bis 35 Prozent bleibt. Gleichzeitig gewinnen soziale Plattformen als Absatzkanäle an Bedeutung. Im Bereich Beauty geben etwa 54 Prozent der Befragten an, Marken über den TikTok Shop zu entdecken.
Regulatorische Rahmenbedingungen und Preisgestaltung
Zusätzliche Komplexität erfährt der Handel durch neue regulatorische Vorgaben. Seit dem 1. Juli 2026 greift eine EU-Zollreform, die eine Pauschalabgabe von 3 Euro pro Warengruppe bei Sendungen unter einem Wert von 150 Euro vorsieht. Erste Auswirkungen zeigten sich Ende August 2026, als der französische Zoll einen Rückgang der Sendungen in die EU um 30 bis 40 Prozent meldete.
In diesem volatilen Umfeld setzen Filialisten wie Lidl auf deutliche Preisnachlässe bei Markenartikeln. Zu den Angeboten im September 2026 gehören unter anderem Sneaker von Vans für 29,99 Euro sowie Bekleidungsstücke von Marken wie Jack&Jones oder Vero Moda mit Rabatten zwischen 45 und 60 Prozent.
Gleichzeitig steht die Transparenz der Preisgestaltung im Fokus. So korrigierte Shop Apotheke nach entsprechenden Hinweisen Angaben zu unverbindlichen Verkaufspreisen (UVP) und Apothekenverkaufspreisen (AVP).
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Bei einem Schmerzmittel wurde ein AVP von 28,13 Euro statt der korrekten Taxe von 13,11 Euro angegeben, was einen Rabatt von 80 Prozent suggerierte. Bei einer Hautcreme wurde mit einem Rabatt von 85 Prozent geworben, basierend auf einem AVP von 60,91 Euro statt der tatsächlichen Taxe von 12,97 Euro.
Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen bleiben trotz eines Reallohnzuwachses von 1,5 Prozent im zweiten Quartal 2026 angespannt, da die Inflation im August 2026 bei 2,9 Prozent lag.
